Malcom Gladwell: Bod zlomu

Spojovatelé, maveni a prodejci


Americký novinář Malcolm Gladwell je autorem velmi originální knihy Bod zlomu, kde pátrá po příčině vzniku informačních revolucí. Jakto, že nějaká myšlenka, nápad, slogan, objev, kniha, reklama oběhne celý svět během okamžiku, zatímco jiný nápad (třebaže geniální) skončí v zaprášeném archívu? Gladwell nabízí 3 odpovědi.
1) Faktor chytlavosti: jak je daný „mem“ sexy, jak je nakažlivý, paradoxní, zajímavý, jednoduchý, zapamatovatelný, přitom atraktivní a vtipný. Některé drby se šíří jako lavina, jiné uhasnou v zárodku, protože nejsou dost chytlavé.
2) Síla kontextu: situace, v níž se člověk ocitá, rozhoduje o jeho chování daleko více, než jeho osobnost; teprve situace ukáže, jaké vlastnosti se u člověka aktivují. Gladwell přináší pár skvělých příkladů. Jedním z nich je vyčištění New Yorského metra od graffiti a nulová tolerance černých pasažérů, což byla zdánlivě malicherná opatření, která však vedla k obrovskému snížení kriminality v New Yorku: v čistém prostředí je pro nás obtížnější aktivovat své „kriminální sklony“ a naopak. Druhým příkladem byl experiment, v němž jsou seminaristé studující na kněze požádáni, aby promluvili před publikem na téma milosrdenství. Na chodbě před přednášecím sálem byl umístěn bezdomovec žebrající o pomoc. Kteří kněží myslíte, že tomu chudákovi pomohli a kteří ne? Co rozhodovalo? Ukázalo se, že na výsledek experimentu nemá vliv žádná jiná proměnná, než časový stres. Pokud byl proband spěchající na přednášku upozorněn, že jde pozdě a posluchači jsou již nepokojní, byl faktor pomoci velmi nízký; někteří kněží nebožáka dokonce ve spěchu (na svou přednášku o milosrdenství a pomoci bližnímu!) elegantně přeskočili. Pokud jim bylo řečeno, že přednáška začíná až za 10 minut, byl poměr těch, jež nebožákovi pomohli, mnohonásobně vyšší (prostě na to měli čas). Experiment ukázal, že nejde o psychologické vlastnosti, víru či etické zásady, které člověk má (ty mohly být zcela libovolné) - ale že masivně rozhoduje síla kontextu (v tomto případě vsugerovaný pocit, zda spěchám či ne; nic jiného v této situaci nerozhodovalo). K podobným výsledkům dospívají i studie konformity. Síla kontextu vypovídá o tom, že sebechytlavější nápad může zapadnout kvůli nevhodným situačním podmínkám. Aby se oheň rozhořel, je třeba správný čas a místo. Je-li savana suchá, stačí jen jedna malá (ale chytlavá) jiskérka. To ale není všechno.
3) Oheň se musí šířit přes určité dráhy či uzlové body. Jde o zákon malého počtu. Za šíření informačních lavin je ve skutečnosti zodpovědná jen velmi malá část populace, tvrdí Gladwell. Pokud si lidstvo představíme jako neuronovou síť, pak jen několik málo specializovaných neuronů rozhoduje o tom, zda vzruch zanikne, či dosáhne pověstného „bodu zlomu“, určitého bodu na exponenciální křivce, odkud již není návratu, kdy se z malé vločky již stane nezadržitelná lavina, kdy se z jiskry stane neuhasitelný požár, kdy se z jednoduchého sloganu stane informační epidemie. Gladwell tvrdí, že mezi námi existují 4 typy speciálně nadaných lidí. Jsou to:



A) Spojovatelé. Spojovatelé jsou lidé, kteří disponují enormním množstvím lidských kontaktů a schopností oslovit a rychle se na osobní úrovni seznámit s cizím člověkem. Přitom si tuto síť stále udržují a sledují novinky a osobní události v životě těchto „vzdálených známých“. Udělají si čas napsat přání k narozeninám lidem, kterým bychom ji nenapsali, protože je neřadíme mezi okruh několika nejbližších a považovali bychom to za mrhání časem a energií. Ne tak spojovatel. On z těchto kontaktů čerpá nesmírnou radost a je rád, když umožní druhým společně se setkávat a když jej využívají jako prostředníka. Je jasné, že takovéto schopnosti se enormně hodí v podnikání a v mnoha jiných oblastech, založených na důvěrných vazbách. Jsou schopni seznamovat umělce, politiky a mafiánské bosse – lidi, kteří by se za normálních okolností nikdy nemohli setkat (setkáním těchto mozků - třebas v podkrovním, undergroundovém bytě - vzniká za přispění spojovatelů zvláštní synergie; zde se dělá kultura, zde se dělá politika.)

Když probíhal experiment na téma 'kolik je třeba lidských kontaktů (předání), chceme-li poslat balíček se zbožím (putující z ruky do ruky) z jednoho konce světa na libovolné místo na zemi,' ukázalo se, že 6. Šest lidí obvykle stačí, aby předalo váš balíček komukoli na světě. Proč to však zmiňuji? Protože prý předposledním předavatelem balíčku je na 90% tentýž spojovatel. (Jde např. o barmana, který zná všechny farmáře v okolí). Jak poznat spojovatele? Stačí malý test. Když si opíšete 130 náhodných jmen z telefonního seznamu a po té si vezmete tužku a uděláte si čárku za každé jméno, jehož nositele znáte v takové míře, že jste ho schopni kdykoliv oslovit a vy i on budete vědět o koho jde, pak v průměru dospějete k počtu kolem 20ti. Typický spojovatel udělá neuvěřitelných 129-130 čárek! Na facebooku poznáte lidi s ambicí na spojovatele (ano, jen s ambicí) podle toho, že mají v seznamu 500 a více přátel.



B) Maveni. (Jde o původně židovské slovo mevin znamenající shromažďovač vědění). Maveni jsou lidé vynikající enormním množstvím znalostí praktického rázu. Orientují se v cenách, místech, materiálech, řemeslech, kvalitě vína, jídla, procesů výroby libovolných věcích – vědí, jak věci chodí, orientují se v realitě s obrovskou analytickou přesností a s dokonalou pamětí – a altruisticky a s radostí tyto speciální a vzácné rady poskytují ostatním. Jsou rádi užiteční. Přesto je jejich hlavním motorem veškeré užitečné informace v rámci výměny "vyvědět" také od vás (oni jsou vám však neskonale užitečnější než vy jim, jde o altruistické znalce reality, ne o zapšklé lichváře). Jsou rádi, pokud vám víno, které vám doporučili, opravdu chutná. Jsou to obchodníci s vysoce kvalitními informacemi. Lapidárně řečeno, ví, kde, co, za kolik a u koho sehnat. Jde však o informace, které se nedají vygooglit ani najít v jakémkoli seznamu. Nejde o čísla, ale o schopnost propojovat velmi vzdálené informace, o znalost kontextu. Abyste se k těmto kvalitním informacím dostali, musíte se obrátit na mavena.



C) Prodejci. Tito lidé jsou schopni vás o čemkoliv přesvědčit. Mají ohromné charisma, které způsobuje, že vám jsou sympatičtí a že jim důvěřujete, ať už říkají cokoliv. Není to typ slizkého podomního prodejce nebo svědka Jehovových, který váš obtěžuje. Naopak. Je to člověk, za jehož společnost budete vděční, je zajímavý sám o sobě a také proto, že vás okouzlí a nadchne pro to, v co sám věří. Může způsobit, že se nadchnete pro nějakou víru, filozofii, knihu, film, umělecký styl, ale i značku cigaret, software anebo jakýkoliv jiný produkt (třeba politické hnutí).


D) Překladatelé. Aby se nějaká novinka, mem, objev, stala dostatečně srozumitelná a působivá v nějakém prostředí, je třeba někoho, kdo danou věc lehce pozmění tak, aby zafungovala pro lidi, kteří se mu podobají a který navíc ví, jak to udělat. Jde o "překlad" do jiného kulturního kontextu, aby se nápad mohl lépe "chytnout". (Vzpomeňme na americkou adaptaci Sedmi samurajů Akira Kurosawy, nazvanou Sedm statečných). Tvůrci módních značek potřebují několik adolescentních překladatelů, kteří daný produkt lehce doladí, aby jej jejich soukmenovci považovali za „in“ nebo "cool". Velké vědecké objevy potřebují svoje „tlumočníky“, kteří dokážou dané informace předvést hravou a srozumitelnou formou. Bloggerské sítě mohou být jakýmsi zrcadlem těchto typů (spojovatelů či překladatelů). Koneckonců co je to Google page rank? V podstatě číslo (1-10), které odráží relativní počet odkazů na vaše stránky, tudíž spojovatelskou významnost vašeho webu ve světovém kontextu. (Tento blog má např. v době vzniku tohoto článku google page rank 3, CSFD také 3, Britské listy mají 6 a YouTube má 9.)





Teprve souhra těchto 4 typů zajistí expanzi vaší ideje, která je schopna překročit bod zlomu. Zaměření reklamních agentur na vyhledávání těchto 4 typů může být mnohem efektivnější než sebevětší investice do reklamy. Reklama má ve skutečnosti omezený prostor působnosti. Osobní kontakty a doporučení, šíření memů z úst do úst je stále základem naší kultury a pravděpodobně jím bude v každé době. (Ačkoliv internet je jakýmsi zkopírováním těchto principů přes blogy, internetové diskuze apod.) Např. kouření mezi americkými teenagery expandovalo až tehdy, kdy došlo k zákazu reklamy a „product-placementu“ ve filmech na tabákové výrobky . K expanzi kouření mezi mladými došlo díky tomu, že se do kouření pustilo určité množství charismatických a rebelských jednotlivců. (Bílé tílko - viz obrázek - bylo bílými teenagerkami podle Gladwella "rebelsky" převzato od mexických "macho" dělníků žijících v Kalifornii).


A na závěr pár zajímavých čísel: 150 je magické číslo týkající se maximálního počtu lidských kontaktů, které dokážeme udržet v mysli. Jen skupinu o max. 150ti lidech je schopen náš mozek emočně a sociálně mapovat, tak aby si pamatoval veškeré možné interakce mezi všemi zúčastněnými a mohl je vyhodnocovat (kdo, kdy a s kým se jak chová). Veškeré organizační, vojenské, firemní systémy, které budují jednotku o více než 150 ti lidech se stávají nefunkční, neříditelné, neefektivní. 150 kontaktů je kapacita lidského mozku.

Číslo 12 (plus mínus 1) zase odráží počet lidí, se kterými dokážeme emočně soucítit, je to počet lidí, jejichž smrt by nás zasáhla, zatímco smrt lidí mimo tento okruh bychom přijali jen jako "informaci".


Malcom Gladwell: Bod zlomu. Dokořán, 2008. ISBN 978-80-7363-199-4


6 komentářů:

Dave de Sade řekl(a)...

Není u odstavce "B" použitá ilustrační fotografie poněkud nekorektní? ;)

Vojtěch Franče řekl(a)...

Není o nic míň nekorektní než "C". Být mavenem je čest, není to pohana. Samotné slovo mavin pochází z jidiš. Když Gladwell líčí příklad typického mavena, kterého osobně zná, je to shodou okolností také Žid. Je to od něho korektní? :-) Kdybych se nechal natlačit tvým komentářem, prováděl bych pozitivní rasovou diskriminaci. Jestli ale v komentáři zareaguje příslušník této minority, jehož jsem se ilustrační fotografií dotkl, budu to již brát jinak.

Petra řekl(a)...

Ahoj Vojto, Gladwell je inspirativní, před časem jsem to taky četla, btw jeden nejmenovaný kantor z něho hodně čerpá na přednáškách :). Vřele doporučuju Mžik, pokud jsi ho ještě neměl.

Vojtěch Franče řekl(a)...

Ahoj Petro, díky za tip. Asi tuším, jakého kantora máš na mysli.

Vojtáre řekl(a)...

Řekl bych, že se jedná o čtyři sociální funkce, které používá tak trochu každý. Je ale asi pravda, že se budou tvořit funkční uzly kolem určitých lidí díky jejich pověsti, která roste exponenciálně s jejich dispozicí pro danou funkci.

Vojtěch Franče řekl(a)...

Může být, zní to pravděpodobně.